Nomes Tem Poder, Parte 2: do jargão profissional ao fetichismo da mesóclise

"Logos em grego quer dizer conhecimento e também palavra. Typos quer dizer padrão e também grafia. Portanto, (logotipo significa) grafia da palavra ou palavra padrão. Agora, (logomarca, que se traduz como) palavra marca ou conhecimento marca quer dizer o quê? Coisa nenhuma"

ESCOREL, A. L.

O Efeito Multiplicador do Design

Uma discussão no Facebook, iniciada por essa citação feita por mim ao livro de Ana Luiza Escorel, uma das maiores pesquisadoras de design do Brasil, revelou um conflito que me parecia resolvido há anos, relacionado à grande discórdia léxica do mundo da comunicação visual (ao menos no que tange a Terra Brasilis): logomarca seria um sinônimo aceitável para o termo logotipo?

A esse respeito, eu mesmo já havia escrito um artigo para este blog em 2014, que acreditava colocar um ponto final na discussão, mas me deparei com outra linha argumentativa, que, ao lançar mão de uma visão contemporânea da gramática, validaria a utilização do termo logomarca como um neologismo validado pelo uso e pelo entendimento por parte dos leigos. Em resumo, se o vulgo usa e compreende o termo logomarca e se ele cumpre sua função sígnica em relação ao que se quer nomear, realizando de maneira coerente uma comunicação, então é válido e deveria ser aceito como um termo senão oficial, pelo menos oficioso. 

Indo um pouco além, e agora cito a frase de um ex-aluno meu que me questionou a respeito, "se a palavra consta nos dois repertórios fazendo referência ao mesmo objeto, a comunicação é efetuada". Eu poderia concordar com isso se – e claro que haveria um "se" – a relação entre o termo e o que visa representar fosse precisa ou, no mínimo, clara. A qual objeto se refere o termo logomarca? Ao código linguístico de uma empresa ou produto? Ao seu fonema? À sua representação por escrito? Ao símbolo muitas vezes abstrato que o representa, prescindindo de letras ou sons? Ou é um termo que representa tudo isso junto? Esse é o grande problema. Não é um termo que resolva uma questão,  muito pelo contrário, ele incita a mais perguntas, cria mais dúvidas. E tudo que o designer quer é sanar dúvidas.

"Logomarca pode ser até um termo mais eficiente, porque engloba ao mesmo tempo marca, logotipo, simbolo, etc"

Na verdade, não. Não há como ser eficiente sem um léxico claro e direto. Vamos usar o exemplo da medicina, que sempre me é tão caro: imagine um cirurgião que, ao necessitar fazer uma incisão em um paciente, peça o escalpelo. Ou pior, crie um novo termo, um "incisor", em lugar de "bisturí". As chances de se criar um ruído, e, em consequência, um problema maior que o original são infinitas. 

A definição do termo, pela Wikipedia

Da mesma maneira, ao ser solicitado a criar uma logomarca, como saber a que o cliente se refere? É um pedido que gera um escrutínio ainda maior da parte do designer, visando identificar a necessidade real de seu cliente. Às vezes, um logotipo se basta. Outras vezes, acrescentar um símbolo é necessário. Usar o mesmo termo para múltiplos elementos não ajuda em nada, configurando maior perda de tempo e, em consequência, dinheiro.

O terceiro ponto digno de nota na discussão é muito mais sério, em meu ponto de vista, e diz respeito à imposição de uma autoridade, uma "dinâmica de poder", quase sempre por um viés autoritário, um julgamento de valor da parte daqueles que dominam o jargão em detrimento daqueles que não tem a mesma destreza.  E o exemplo que me foi dado referia-se ao uso da mesóclise por uma figura pública contemporânea.

"Julgamentos de valor nessa seara costumam refletir uma dinâmica de poder... tipo o fetichismo da mesóclise ao abordar o discurso do presidente, mesmo que ela tenha sido amplamente abandonada no uso cotidiano"

Isso é um fato. Realmente, há uma dinâmica do poder dentre médicos, economistas e advogados que, graças à utilização de um jargão próprio, afastam aqueles que não são seus "iguais". Porém, não é esse o caso dos designers. Exatamente por sua posição fragilizada na hierarquia das profissões, principalmente no Brasil, os designers não possuem o peso que outras atividades socialmente estabelecidas há séculos dispõem. Pelo contrário: o jargão dos designers, longe de visar afastar o público, busca aproximação e confluência, com clareza raramente vista em outras áreas. 

Por exemplo, o verbo "repaginar" diz respeito à alteração da ordem de páginas em uma publicação – e apenas isso. No entanto a apropriação do termo pela publicidade e a moda, transformou o verbo, originalmente simples, direto e funcional, em outra coisa de significado muito menos claro. Hoje se pode "repaginar" um guarda-roupas, uma fachada, um projeto de vida... ou seja, não há nenhuma intenção de imposição de poder no uso do jargão do design, apenas melhorar a comunicação, o que me parece muito mais socialista que o uso de uma mesóclise fora de contexto.

Assim, claro que a língua evolui, claro que neologismos, como já disse o hoje tão perseguido Monteiro Lobato, devem correr livres, pois "sem eles não há renovação", porém, no caso do jargão do design, o fetichismo vem de fora, vem da apropriação indébita com intuitos questionáveis que, em consequência, podem causar ruídos e colocar em risco senão alguns lucros, pelo menos a relevância de uma profissão ainda tão pouco respeitada no Brasil.

Marcas, logos, símbolos e como batizamos nossos filhos

1 – OS NOMES E OS BOIS

Carlos Horcades, em seu livro A Evolução da Escrita – História Ilustrada, afirma que a grafia da letra “A” já aparecia há 1500 anos antes de Cristo, em inscrições proto-sinaicas (ou seja, produzidas por uma cultura anterior à hebraica) representando uma cabeça de boi, com olhinhos e tudo (é só inverter o A para perceber a semelhança que ainda existe com uma cabeça de touro, as hastes representando os chifres). “Alp” era a palavra canaita que significava “boi” e, em consequência, o grafismo passou a ter a mesma nomenclatura. Os hebreus, posteriormente, mudaram a palavra para “Aluf”, mas o símbolo se manteve, apesar de sofrer algumas rotações.

Logo, os fenícios e, em seguida, os gregos, aprenderam o alfabeto proto-canaíta, que adotava elementos de diversas culturas, e renomearam a letra como “Alef” e, depois, “Alpha”. Para os egípcios, era “Ápis”. O mesmo aconteceu com outros grafismos , tais como o “H”, originalmente um pictograma representativo de uma cerca. Ou seja, o nosso “A” nada mais é que uma cabeça de boi e isso devia ser tão importante para todos daquela época que a letra não apenas ganhou proeminência no alfabeto ocidental, como imortalizou-se. Isso significa que, mesmo que não saibamos mais o motivo pelo qual originalmente grafamos o “A”, sua importância subsiste.

Da escrita proto-canaíta aos caracteres atuais

Primeira conclusão parcial: é importante grafar corretamente para que o significado – algo maior que o simples nome – se perpetue e a comunicação ocorra sem ruídos. Um “A” é um “A” e não pode ser qualquer outra coisa. Parece uma afirmação óbvia, mas não é, como veremos adiante.

Agora, outra questão, um pouco mais contemporânea. Nomes tem função. Leonardo não se chamava “Da Vinci” à toa. Ele era originário de Vinci, região de Florença. Sobrenomes indicam filiação ou origem geográfica e servem até hoje como uma maneira de identificar os antecedentes de um indivíduo. Por incrível que possa parecer, os prenomes também servem para uma identificação rápida ou mesmo uma classificação de cunho mais pessoal, enfatizando características físicas (ou desejos dos pais em relação ao futuro dos filhos). O meu nome, por exemplo, era usado originalmente apenas em crianças que fossem o oitavo filho. E que me desculpem os amigos chamados “Cláudio”, mas esse nome surgiu para evidenciar um defeito físico, pois significa “manco”, em latim. Louras batizadas como “Bruna” são uma contradição, já que esse é o termo usado para designar “escura”. É por isso que cada vez mais vemos jovens casais sendo aconselhados a pesquisar as origens etimológicas dos nomes de seus futuros filhos.

Voltando ao meu nome, podemos “traduzi-lo” assim: Octavio – Oitavo *filho* (falso) Carvalho  – Cristão novo *ex-judeu* (verdadeiro em relação aos meus antepassados) Aragão – Originário do reino de Aragão (também verdadeiro em relação aos antepassados) Júnior – Que tem o nome igual ao do pai (verdadeiro). Fico triste em perceber que apenas meu prenome, logo aquele pelo qual sou mais conhecido, seja uma mentira.

O mesmo acontece em outras situações. Quando um aprendiz toma contato com as características daquele que será seu ofício, é apresentado a uma série de técnicas e procedimentos que representam o cerne de sua profissão. Cada instrumento tem um nome. Cada processo também, pois imaginem o que poderia acontecer se um advogado trocasse as definições das leis. Ou se um cirurgião substituísse o nome de um forceps pelo de um bisturí em plena mesa de operações.

Segunda conclusão parcial: cada instrumento e qualquer atividade desenvolvidos pelo homem tem um nome que, geralmente, indica suas utilidades, objetivos ou manejos, sob pena de potencial desastre.

Isso posto, não é curioso que, de todas as profissões existentes, o design, que lida com a confecção de artefatos e elementos comunicacionais, seja a mais vilipendiada no que diz respeito à nomenclatura?

Ouço diversos designers chamando a uma família tipográfica, coleção de tipos desenhados com formas assemelhadas por obedecerem a um mesmo módulo construtivo e projetual, de “tipologia”. Não que isso cause grandes problemas de comunicação, pois geralmente o interlocutor deduz que o outro está se referindo à forma das letras apresentadas em um determinado texto, mas vejamos o que diz o dicionário Michaelis:

Tipografia – 1. Arte de compor e imprimir com tipos. 2. Estabelecimento onde essa arte é praticada. 3. A seção da oficina onde se realiza o trabalho de composição (de tipos).

Tipologia – 1. Caracterização dos tipos humanos, dos seres vivos ou de realidades quaisquer consideradas num estudo. 2. Descrição geral desses tipos em cada caso.

Deduzimos então que o termo mais apropriado, ao nos referirmos a uma família de textos compostos seria “tipografia”, pois “tipologia” diria respeito ao estudo ou à descrição dos tipos, não à sua representação gráfica. Um tipógrafo compõe e imprime tipos, enquanto um tipólogo os estuda.

2 – O TIPO DA MARCA

Então chegamos àquela eterna diatribe entre designers e publicitários: a paridade entre os termos “logotipo” e “logomarca”. Afinal, o que é o certo? Há quem diga que logomarca não existe, que é uma apropriação indevida de dois termos inconciliáveis e que leva ao erro. Alguns insistem que são sinônimos e que, na verdade, logomarca, por sua abrangência, faz mais sentido. Tem até quem estabeleça características facilmente detectáveis para as logomarcas, como Daniel Portillo Serrano. Prefiro me ater às definições do mestre Gilberto Strunck, que, em 2007, durante uma palestra no evento SDesign, em Vitória, deu um exemplo que considero definitivo (e tem funcionado perfeitamente bem para mim desde então).

Pegue sua carteira de identidade. A “marca” seria a inscrição de seu nome com uma tipografia genérica, apenas o registro de como se deve escrever a nomenclatura. É sempre bom recordar que, quando registramos uma marca, é apenas isso que o INPI exige a princípio: um nome.

No verso, na parte inferior, você tem seu nome escrito com sua caligrafia, uma assinatura, e isso seria seu logotipo: seu nome escrito de uma maneira personal e imutável. Assim, fechando uma ponta solta lá de cima, o “A” escrito numa caligrafia específica, como a inicial de Aragão, por ser uma assinatura, carrega mais significados que um “A” grafado com outras tipografias.

À esquerda, existe a impressão de seu polegar direito, a impressão digital, comumente usada para que até um analfabeto registre um documento. Ela seria o correspondente ao seu símbolo: um registro único e intransferível de uma imagem que, para sempre, representará sua identidade.

E a fotografia, já me perguntaram, seria o quê? Gosto de acreditar que, assim como nas pinturas medievais, a malfadada foto 3x4 que todos odiamos, com suas regras sobre ausência de sombras e inexpressividade do modelo, seria um ícone: uma representação idealizada do indivíduo, visando um tipo de reconhecimento universal do rosto.

Assim, seguindo essa lógica, não haveria uma “logomarca”, até porque a interpretação de “logo + marca” não seria “letra + imagem”, como querem alguns, mas “conceito + significado” (“marca” viria, no caso, do termo germânico marka). Claro que podem dizer que “marca”, num sentido mais aportuguesado, é “risco”, “desenho”, “rabisco”, mas aí a coisa complica, porque não bateria com o sentido definido pelo próprio INPI, instituição responsável pelo registro de “marcas” e “marcas figurativas”, que, espertamente, incluem “desenhos, figura ou qualquer forma estilizada de letra e número, isoladamente”. Para o INPI existem apenas essas nomenclaturas, o que deve facilitar o trabalho deles, mas não nos ajuda na classificação dos elementos. Para eles “marca” é “nome” e todo o resto é “marca figurativa”.

Conclusão: nomes tem poder. É necessário que dominemos a todos, compreendamos suas origens e decodificações, assim como controlamos os processos de criação, confeção e reprodução. Ao contrário do que muitos acreditam, não basta “saber fazer” design, repetindo conceitos baseados em “ouvi dizer” e senso comum. Se você não percebe o que faz em essência, não está cumprindo o seu papel como designer, mas apenas produzindo uma “casca”, um trabalho sem racionalização e, possivelmente, sem conteúdo. Ou pelo menos sem um conteúdo percebido por você, o designer, logo quem deveria ter controle sobre o material comunicacional que realiza.

Afinal, um pai que não compreende o sentido do nome do filho não sabe quem ele realmente é.

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BIBLIOGRAFIA:

Horcades. C. M. – A Evolução da Escrita – História Ilustrada. Senac Rio, Rio de Janeiro – RJ. 2004

Michaelis – Dicionário Escolar Língua Portuguesa. Melhoramentos, São Paulo – SP. 2008

Portal INPI – http://www.inpi.gov.br/portal/acessoainformacao/artigo/marca_1351691433930 – Acessado em 25 de março de 2014

Serrano. D, P. Qual a diferença entre Logotipo e Logomarca? – In http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Qual_e_a_diferenca_entre_Logotipo_e_Logomarca.htm – Acessado em 25 de março de 2014