Nomes Tem Poder, Parte 2: do jargão profissional ao fetichismo da mesóclise

"Logos em grego quer dizer conhecimento e também palavra. Typos quer dizer padrão e também grafia. Portanto, (logotipo significa) grafia da palavra ou palavra padrão. Agora, (logomarca, que se traduz como) palavra marca ou conhecimento marca quer dizer o quê? Coisa nenhuma"

ESCOREL, A. L.

O Efeito Multiplicador do Design

Uma discussão no Facebook, iniciada por essa citação feita por mim ao livro de Ana Luiza Escorel, uma das maiores pesquisadoras de design do Brasil, revelou um conflito que me parecia resolvido há anos, relacionado à grande discórdia léxica do mundo da comunicação visual (ao menos no que tange a Terra Brasilis): logomarca seria um sinônimo aceitável para o termo logotipo?

A esse respeito, eu mesmo já havia escrito um artigo para este blog em 2014, que acreditava colocar um ponto final na discussão, mas me deparei com outra linha argumentativa, que, ao lançar mão de uma visão contemporânea da gramática, validaria a utilização do termo logomarca como um neologismo validado pelo uso e pelo entendimento por parte dos leigos. Em resumo, se o vulgo usa e compreende o termo logomarca e se ele cumpre sua função sígnica em relação ao que se quer nomear, realizando de maneira coerente uma comunicação, então é válido e deveria ser aceito como um termo senão oficial, pelo menos oficioso. 

Indo um pouco além, e agora cito a frase de um ex-aluno meu que me questionou a respeito, "se a palavra consta nos dois repertórios fazendo referência ao mesmo objeto, a comunicação é efetuada". Eu poderia concordar com isso se – e claro que haveria um "se" – a relação entre o termo e o que visa representar fosse precisa ou, no mínimo, clara. A qual objeto se refere o termo logomarca? Ao código linguístico de uma empresa ou produto? Ao seu fonema? À sua representação por escrito? Ao símbolo muitas vezes abstrato que o representa, prescindindo de letras ou sons? Ou é um termo que representa tudo isso junto? Esse é o grande problema. Não é um termo que resolva uma questão,  muito pelo contrário, ele incita a mais perguntas, cria mais dúvidas. E tudo que o designer quer é sanar dúvidas.

"Logomarca pode ser até um termo mais eficiente, porque engloba ao mesmo tempo marca, logotipo, simbolo, etc"

Na verdade, não. Não há como ser eficiente sem um léxico claro e direto. Vamos usar o exemplo da medicina, que sempre me é tão caro: imagine um cirurgião que, ao necessitar fazer uma incisão em um paciente, peça o escalpelo. Ou pior, crie um novo termo, um "incisor", em lugar de "bisturí". As chances de se criar um ruído, e, em consequência, um problema maior que o original são infinitas. 

A definição do termo, pela Wikipedia

Da mesma maneira, ao ser solicitado a criar uma logomarca, como saber a que o cliente se refere? É um pedido que gera um escrutínio ainda maior da parte do designer, visando identificar a necessidade real de seu cliente. Às vezes, um logotipo se basta. Outras vezes, acrescentar um símbolo é necessário. Usar o mesmo termo para múltiplos elementos não ajuda em nada, configurando maior perda de tempo e, em consequência, dinheiro.

O terceiro ponto digno de nota na discussão é muito mais sério, em meu ponto de vista, e diz respeito à imposição de uma autoridade, uma "dinâmica de poder", quase sempre por um viés autoritário, um julgamento de valor da parte daqueles que dominam o jargão em detrimento daqueles que não tem a mesma destreza.  E o exemplo que me foi dado referia-se ao uso da mesóclise por uma figura pública contemporânea.

"Julgamentos de valor nessa seara costumam refletir uma dinâmica de poder... tipo o fetichismo da mesóclise ao abordar o discurso do presidente, mesmo que ela tenha sido amplamente abandonada no uso cotidiano"

Isso é um fato. Realmente, há uma dinâmica do poder dentre médicos, economistas e advogados que, graças à utilização de um jargão próprio, afastam aqueles que não são seus "iguais". Porém, não é esse o caso dos designers. Exatamente por sua posição fragilizada na hierarquia das profissões, principalmente no Brasil, os designers não possuem o peso que outras atividades socialmente estabelecidas há séculos dispõem. Pelo contrário: o jargão dos designers, longe de visar afastar o público, busca aproximação e confluência, com clareza raramente vista em outras áreas. 

Por exemplo, o verbo "repaginar" diz respeito à alteração da ordem de páginas em uma publicação – e apenas isso. No entanto a apropriação do termo pela publicidade e a moda, transformou o verbo, originalmente simples, direto e funcional, em outra coisa de significado muito menos claro. Hoje se pode "repaginar" um guarda-roupas, uma fachada, um projeto de vida... ou seja, não há nenhuma intenção de imposição de poder no uso do jargão do design, apenas melhorar a comunicação, o que me parece muito mais socialista que o uso de uma mesóclise fora de contexto.

Assim, claro que a língua evolui, claro que neologismos, como já disse o hoje tão perseguido Monteiro Lobato, devem correr livres, pois "sem eles não há renovação", porém, no caso do jargão do design, o fetichismo vem de fora, vem da apropriação indébita com intuitos questionáveis que, em consequência, podem causar ruídos e colocar em risco senão alguns lucros, pelo menos a relevância de uma profissão ainda tão pouco respeitada no Brasil.